Cuando pensamos en un producto o servicio, lo primero que solemos mirar es qué hace, cuánto cuesta, cómo se diferencia o cómo podemos venderlo. Pero antes de todo eso existe una pregunta más básica: ¿qué necesidad hace que una persona quiera algo en primer lugar?
Entender esa necesidad importa porque dos personas pueden valorar el mismo producto por motivos completamente distintos. Una puede buscar seguridad, otra reconocimiento, otra pertenencia y otra simplemente una forma más cómoda de resolver un problema. La oferta puede ser la misma; la razón por la que adquiere valor puede cambiar por completo.
La jerarquía de necesidades de Abraham Maslow ofrece un punto de partida para ordenar ese problema. No explica por sí sola cómo decidimos ni por qué terminamos eligiendo una opción concreta, pero permite distinguir necesidades diferentes y pensar qué papel pueden desempeñar en nuestras decisiones. A partir de ahí, otros modelos como ERG de Clayton Alderfer o el planteamiento de Paul Lawrence y Nitin Nohria, ampliado después por Josh Kaufman, permiten observar el mismo problema desde otros ángulos.
No se trata de encontrar una clasificación definitiva de las necesidades humanas, sino de utilizar estos modelos como herramientas para entender mejor qué busca una persona, cómo una misma oferta puede responder a necesidades diferentes y dónde puede aparecer una oportunidad cuando alguna de ellas sigue sin estar bien resuelta.
El recorrido empieza, por tanto, un paso antes de cualquier producto, estrategia de marketing o intercambio económico: en las necesidades que llevan a las personas a querer algo.
Las necesidades humanas están en el origen de la demanda
Uno de los problemas básicos de la economía es que los recursos son limitados, mientras que las necesidades, intereses y expectativas de las personas parecen no tener un límite claro.
Por tanto, necesitamos una forma de definir y ordenar esas necesidades. La microeconomía estudia las condiciones que conducen al intercambio, pero la pirámide de Maslow se sitúa un paso antes: en el origen de la demanda, en las necesidades que llevan a las personas a querer algo.
Maslow estudió la estructura de las necesidades humanas, y a partir de sus trabajos terminó consolidándose el modelo que hoy conocemos como pirámide de Maslow o jerarquía de las necesidades humanas, una forma sencilla de representar necesidades que van desde las funciones más elementales hasta otras mucho más complejas.
El modelo distingue cinco grandes categorías, desde las necesidades fisiológicas hasta la autorrealización.
El recorrido va desde necesidades tan elementales como comer o dormir hasta otras relacionadas con el desarrollo personal, la cultura, el deporte o el arte. La utilidad del modelo está en permitir distinguir y organizar necesidades humanas muy diferentes dentro de una misma estructura.
Pero conviene no interpretar la pirámide de forma demasiado rígida. El propio modelo puede entenderse como un movimiento global de las necesidades y no simplemente como una sucesión de niveles que se completan uno detrás de otro.
En el ámbito del marketing, una necesidad puede aparecer como una falta o como un deseo, pero en ambos casos existe algo que empuja a la persona hacia una posible compra. Antes de que exista un intercambio, tiene que existir algo que lo origine.
Aunque Maslow desarrolló estas ideas desde la psicología, el modelo encontró una aplicación especialmente clara en marketing y gestión. Porque en el origen de la demanda están las necesidades.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades
La pirámide de Maslow no solo sirve para ordenar las necesidades humanas. También puede utilizarse para pensar cómo posicionamos y presentamos un producto o servicio. Situar una oferta dentro de la pirámide obliga a preguntarnos qué necesidad intenta satisfacer y qué aspectos conviene destacar ante el cliente.
La aplicación más simple consiste en relacionar cada producto con una necesidad determinada. Un alimento básico responde principalmente a una necesidad fisiológica, mientras que otros productos pueden estar más vinculados con la seguridad, la pertenencia, el reconocimiento o el desarrollo personal. Por eso no comercializamos de la misma manera un alimento básico que un producto tecnológico o de lujo.
Pero la utilidad del modelo aumenta cuando dejamos de pensar que cada producto pertenece a una sola casilla. Un mismo producto puede satisfacer necesidades de varios niveles al mismo tiempo, y unas pueden tener más peso que otras dependiendo del cliente y de la forma en que se presente la oferta.
El coche es un buen ejemplo. Su función más elemental es permitirnos desplazarnos, pero también puede responder a una necesidad de seguridad, facilitar nuestras relaciones con familiares y amigos, generar sentimiento de pertenencia a una comunidad o convertirse en una forma de reconocimiento y estatus. Un vehículo económico puede venderse principalmente por su funcionalidad y fiabilidad, mientras que uno de gama alta puede poner mucho más peso en el prestigio, el bienestar o la satisfacción asociada a poseer un bien costoso.
Esto cambia también la manera de comunicar una oferta. Si un mismo producto satisface necesidades distintas, el mensaje puede adaptarse según qué necesidad tenga más importancia para las personas a las que queremos llegar. La función del producto puede ser la misma, pero el motivo por el que diferentes clientes lo valoran puede ser muy distinto.
No se trata de acumular necesidades por sistema, sino de entender cuáles está satisfaciendo realmente y cuáles tienen más peso para el cliente al que queremos llegar.
Por eso, al analizar un producto, quizá no baste con preguntar qué hace. Conviene preguntarse también: ¿qué necesidades satisface, cuáles son realmente importantes para este cliente y cuáles queremos poner en primer plano con nuestra propuesta?
Maslow ayuda a ordenar las necesidades, pero no explica todo el comportamiento
La pirámide de Maslow resulta útil porque permite ordenar una realidad compleja en unas pocas grandes familias de necesidades. Pero esa simplicidad también tiene límites.
La propia jerarquización del modelo ha recibido críticas. Las necesidades no siempre aparecen con la misma intensidad ni siguen necesariamente una secuencia tan limpia como puede sugerir la representación piramidal. Las circunstancias personales, el momento y el contexto cultural pueden alterar el peso que tiene cada necesidad.
También conviene distinguir las ideas de Maslow de la representación que terminó popularizándose. La forma piramidal no aparece en la obra del propio Maslow, sino que fue una manera posterior de representar y simplificar su planteamiento. Parte de las críticas a la rigidez del modelo pueden dirigirse, por tanto, más a determinados usos de la pirámide que a la tesis original.
Desde el punto de vista económico aparece otro límite importante. Maslow puede ayudarnos a reconocer que detrás de una conducta existe una necesidad de seguridad, pertenencia, reconocimiento o desarrollo personal, pero dice poco sobre cómo esa necesidad acaba transformándose en una demanda concreta o en una intención de compra. Dos personas pueden compartir una misma necesidad y tratar de satisfacerla de formas completamente diferentes.
Clayton Alderfer propuso posteriormente el modelo ERG, que concentra los cinco niveles de Maslow en tres grandes familias: existencia, relación y crecimiento. Kaufman presenta estas tres familias como una prioridad general —existir, relacionarse y crecer—, mientras otras formulaciones del modelo subrayan que pueden operar simultáneamente.
Esa diferencia no cambia el punto que aquí nos interesa. Como señala Kaufman, ERG ayuda a entender la prioridad general de determinados deseos, pero no explica los métodos que utiliza cada persona para satisfacerlos.
Maslow y ERG son, por tanto, mapas útiles para ordenar necesidades, pero clasificar una necesidad no equivale a explicar una decisión. Para comprender mejor el comportamiento tenemos que ir más allá de la categoría y preguntarnos cómo intenta cada persona satisfacer aquello que necesita.
Y ahí aparece una paradoja interesante: la misma simplicidad que limita a Maslow como explicación del comportamiento es también parte de su fuerza en marketing. No explica por sí solo cómo se forma una decisión, pero permite ordenar necesidades con facilidad y utilizar ese mapa para pensar una oferta.
Adquirir, vincularse, aprender, protegerse y experimentar
Maslow y Alderfer ayudan a ordenar las necesidades humanas, pero existen otras formas de acercarse a lo que influye en nuestras decisiones. Josh Kaufman recoge el planteamiento de Paul Lawrence y Nitin Nohria, según el cual cuatro necesidades básicas influyen profundamente en nuestras decisiones y nuestros actos.
La primera es adquirir: el deseo de obtener cosas materiales o inmateriales, como dinero, estatus, poder o influencia. El comercio, las corredurías de bolsa o determinados servicios profesionales pueden responder directamente a esta necesidad.
La segunda es sentirse vinculado: el deseo de sentirnos queridos, valorados y conectados con otras personas. Restaurantes, congresos o servicios de citas pueden crear valor precisamente porque facilitan relaciones y conexión social.
La tercera es aprender: el deseo de satisfacer nuestra curiosidad y desarrollar conocimientos o capacidades. La educación, los libros, los talleres o la formación responden a esta necesidad porque permiten comprender mejor algo o aumentar nuestras competencias.
La cuarta es protegerse: el deseo de protegernos a nosotros mismos, a las personas que nos importan y aquello que poseemos. Los seguros, los sistemas de alarma o los servicios legales responden de distintas formas a esta necesidad de reducir riesgos y evitar daños.
Kaufman considera que a este planteamiento le falta una quinta necesidad fundamental: experimentar nuevas sensaciones. Se refiere al deseo de buscar nuevos estímulos, placer, excitación, entretenimiento, experiencias emocionales intensas y anticipación. Restaurantes, conciertos, eventos deportivos o actividades de ocio pueden generar valor precisamente porque ofrecen experiencias que queremos vivir. A partir de ahí, Kaufman lleva esa idea al terreno empresarial. Cuando un grupo de personas comparte una necesidad insatisfecha en uno o varios de estos ámbitos, puede existir un mercado para una oferta capaz de satisfacerla. Cuanto más claramente conecte una oferta con una o varias necesidades relevantes, más atractiva puede resultar para ese mercado
Por eso, antes de preguntarnos únicamente qué producto podríamos vender, puede ser más útil empezar por otra pregunta: ¿qué necesidad humana estamos intentando satisfacer y de qué manera nuestra oferta puede hacerlo mejor?
Antes de pensar en el producto, entiende la necesidad
Antes de pensar qué producto vender, cómo posicionarlo o qué mensaje utilizar, conviene entender qué está intentando conseguir, evitar, proteger, aprender, sentir o llegar a ser la persona que tenemos delante.
Una necesidad no determina automáticamente una decisión, pero sí ayuda a entender de dónde puede nacer el valor de una oferta. Y cuando una necesidad relevante sigue sin estar bien resuelta para un grupo de personas, puede existir espacio para construir una solución mejor.
Quizá la pregunta más útil no sea qué podemos vender, sino una más básica:
¿Qué necesita realmente esta persona y cómo podemos ayudarla a satisfacerlo mejor?
