Seth Godin es una de las figuras más influyentes del marketing moderno: ha escrito numerosos bestsellers, es MBA por Stanford y fue considerado por BusinessWeek como “el máximo emprendedor de la era de la información”. Godin lleva años cuestionando la idea arraigada de que para vender más basta con fabricar un buen producto y apoyarlo con suficiente publicidad.
La vaca púrpura parte precisamente de que esas reglas han cambiado. Durante mucho tiempo, el marketing se apoyó en algunas de sus tradicionales “pes”:
- producto,
- precio,
- promoción,
- posicionamiento,
- publicidad.
Pero Godin sostiene que, en un mercado saturado de alternativas y mensajes, hacer correctamente todo eso ya no garantiza que alguien vaya a prestarte atención.
Por eso introduce una nueva “P”: la Vaca Púrpura. La metáfora es sencilla. Después de ver muchas vacas, todas empiezan a parecernos iguales y dejamos de prestarles atención. Una vaca púrpura, en cambio, nos obligaría a mirar, la recordaríamos y probablemente hablaríamos de ella con alguien. Y eso es precisamente lo que debe conseguir un producto: ser extraordinario, diferente y suficientemente interesante como para que merezca la pena hablar de él.
Pero crear algo extraordinario es solo una parte del problema. También importa cómo consigue una idea abrirse camino entre la gente, quién está dispuesto a escucharla primero y cómo termina llegando al resto del mercado.
Este artículo reúne algunas de las ideas, herramientas y modelos del libro que merece la pena conservar y aplicar. No pretende resumir La vaca púrpura, sino extraer las piezas que ayudan a entender mejor cómo nace, se difunde y acaba encontrando mercado una idea diferente.
El primer paso es entender cómo una idea consigue pasar de unas pocas personas a un mercado mucho más amplio.
Una idea no conquista el mercado entero de golpe. Se difunde por etapas, y cada etapa está formada por personas distintas
La curva de difusión de Moore muestra cómo una idea comercial de éxito se mueve de izquierda a derecha y va alcanzando cada vez a más clientes. El mercado no es una masa homogénea. Está compuesto por grupos que adoptan una idea en momentos diferentes:
- Innovadores: prueban primero.
- Primeros adoptantes: detectan pronto aquello que puede tener valor.
- Mayorías: entran cuando la idea empieza a estar más aceptada.
- Tradicionales: llegan al final.
El problema de muchas empresas no es necesariamente que su producto sea malo. Es que intentan vendérselo demasiado pronto a la gente equivocada.
Por eso no se debe cometer el error de creer que vender consiste en hablarle al mayor número posible de personas desde el principio.
El éxito no depende solo de que una idea sea buena, sino de que entre por el grupo adecuado en el momento adecuado.
La difusión empieza en los bordes y avanza hacia el centro.
El error habitual es intentar venderle demasiado pronto a la mayoría. Primero necesitas a quienes prueban, validan y abren el camino.
Cuantas más opciones tiene el cliente, menos tiempo tiene para prestarte atención
Hay una cruda verdad sobre el marketing —y sobre casi cualquier producto o servicio, tanto si vendes a consumidores como a empresas— que conviene tener presente:
- Poca gente puede comprar tu producto. O no tiene dinero, o no dispone de tiempo, o simplemente no lo quiere.
- Si el público no tiene el dinero necesario para comprar lo que vendes al precio que necesitas venderlo, no hay mercado.
- Si el público no dispone de tiempo para escuchar y entender tu lanzamiento, pasará desapercibido.
- Y si se toma el tiempo para escucharlo, pero decide que no le interesa, tampoco llegarás demasiado lejos.
El problema es que el mundo ha cambiado: existen muchas más opciones donde elegir, pero cada vez hay menos tiempo para poder descartarlas.
Opciones disponibles ↑
Tiempo disponible ↓
Hoy, la mayoría de las personas que quizá comprarían tu producto jamás oirán hablar de él. Existen tantas alternativas que cada vez resulta más difícil llegar a la gente a través de los medios de comunicación de masas, y los consumidores han aprendido a ignorar buena parte de los mensajes que reciben.
También es más difícil llegar a la gente sin pedir permiso. Tener el correo electrónico o el teléfono de alguien no significa que quiera escucharte.
Pero el problema no termina en conseguir atención.
Muchos mercados ya están bastante satisfechos y eso hace más difícil activar las redes de ideavirus. Cuando una necesidad ya está resuelta, hay menos motivos para probar otra alternativa y después hablar de ella con los demás.
Esto ocurre también cuando vendes a empresas. La gente que compra para empresas no está tan necesitada como antes.
Por eso, si quieres aumentar tu cuota de mercado o lanzar un producto nuevo, te enfrentas a varios desafíos:
- Los objetivos evidentes ya no existen; por lo tanto, es poco probable que la gente tenga problemas fáciles de resolver.
- Es más difícil llegar a los consumidores, pues te ignoran.
- Es menos probable que los clientes satisfechos recomienden el producto a sus amigos.
Ahora sobran las opciones y lo que escasea es el tiempo que alguien está dispuesto a dedicarte.
Captar la atención no basta: tienes que crear algo de lo que valga la pena hablar
Conseguir que alguien te preste atención no significa haber conseguido nada.
Sergio Zyman, responsable en gran parte de la resurrección de Coca-Cola, señalaba que dos de los anuncios televisivos más famosos de la historia de la compañía consiguieron llamar la atención, pero no vendieron una sola botella más.
Eran entretenidos y la gente los recordaba, pero esa atención no se tradujo en ingresos comerciales.
La atención, por sí sola, no es la clave.
El problema tampoco parece ser la escasez de buenas ideas. Las empresas tienen oportunidades para hacer grandes cosas. Lo que suele faltar no son las ideas, sino la voluntad para llevarlas a cabo.
Por eso Godin plantea que cada vez es más necesario asumir riesgos y reforzar el deseo de hacer cosas realmente increíbles. Si los viejos métodos ya no llevan demasiado lejos, se vuelve más importante crear cosas de las que valga la pena hablar.
¿Pero qué significa hacer algo extraordinario?
Una forma de buscar la respuesta sería observar las empresas que han tenido éxito y tratar de descubrir qué tienen en común. El problema es que muchas veces ocurre justamente lo contrario: no tienen prácticamente nada en común.
Unas son muy rápidas y otras muy lentas. Unas son exclusivas y otras muy baratas. Unas son enormes y otras muy pequeñas.
Lo que comparten es otra cosa:
- Son atípicas.
- Están en la periferia.
- Son súper rápidas o súper lentas.
- Muy exclusivas o muy baratas.
- Muy grandes o muy pequeñas.
No existe, por tanto, una fórmula concreta que puedas copiar. Lo extraordinario puede adoptar formas completamente distintas.
Y ahí aparece otro error habitual: seguir al líder.
El líder llegó hasta allí precisamente porque hizo algo extraordinario. Pero cuando los demás empiezan a copiarlo, aquello que lo hizo diferente deja de ser extraordinario.
No se trata de copiar lo que funcionó. Se trata de encontrar qué puede ser extraordinario ahora.
El valor de un grupo no depende de su tamaño, sino de su influencia
Durante años, el marketing se apoyó en una lógica bastante simple. Hoy esa lógica ha cambiado, y la diferencia entre la vieja regla y la nueva puede resumirse así:
Los primeros adoptantes son un buen ejemplo. Aunque representan una parte mucho menor del mercado que la mayoría, pueden ejercer una influencia importante sobre el resto de la curva.
Por eso, persuadir a los primeros adoptantes puede tener mucho más valor que gastar millones intentando convencer directamente a la mayoría.
No confundas tamaño con valor. Un grupo pequeño puede ser mucho más importante si tiene capacidad para influir sobre el resto del mercado.
No intentes convencer a la mayoría: convence primero a quienes pueden convencerla por ti
Es tentador dirigirse directamente al centro de la curva, porque ahí está la mayoría y el mayor volumen potencial de ventas. Pero la mayoría suele ignorarte. Quienes están realmente dispuestos a escucharte son los innovadores y primeros adoptantes de la izquierda de la curva.
Las ventas importantes llegan después, cuando esas personas ya han probado el producto y crean un entorno en el que la mayoría se siente más segura comprándolo.
Una vez que los primeros adoptantes abrazan tu producto, son ellos quienes lo venden a la mayoría, no tú.
Por eso, un producto extraordinario debe hacer dos cosas:
- Atraer a quienes están dispuestos a probar algo nuevo.
- Ser lo bastante fácil de explicar y demostrar para que ellos puedan difundirlo al resto.
No necesitas convencer primero a todo el mercado. Necesitas convencer a las personas capaces de llevar tu idea hasta él.
Las ideas llegan a la mayoría a través de las personas adecuadas
Una idea no llega al mercado entero de golpe. Se difunde por etapas, empezando por quienes están más dispuestos a probar algo nuevo y avanzando después hacia grupos cada vez más amplios.
El problema es que hoy ese recorrido ocurre en un mercado mucho más difícil: sobran las opciones y escasea la atención. La mayoría de las personas puede ignorarte antes incluso de llegar a entender lo que ofreces.
Y conseguir que te miren tampoco resuelve el problema. La atención, por sí sola, no basta. El producto tiene que ser suficientemente extraordinario como para despertar interés y dar a alguien una razón para hablar de él.
Por eso tampoco todos los grupos tienen el mismo valor. Un grupo pequeño puede ser mucho más importante que uno grande si tiene capacidad para influir sobre quienes vienen después. Ahí está el papel de los innovadores y, especialmente, de los primeros adoptantes.
La estrategia, por tanto, no consiste en intentar convencer directamente a la mayoría. Consiste en crear algo extraordinario para las personas adecuadas, conseguir que lo adopten y hacer que sus ventajas sean suficientemente claras, fáciles de explicar y de demostrar para que puedan transmitir la idea al resto del mercado.
